Menü mühendisliği: menünüzde hangi ürün gerçekten kazandırıyor?

"En çok satan ürünümüz hangisi?" sorusunun cevabını çoğu işletme sahibi ezbere bilir. "En çok kazandıran ürünümüz hangisi?" sorusu ise daha zordur. Çünkü çok satan bir ürün düşük kâr bırakıyor olabilir; az satan bir ürün ise her satışta kasaya ciddi bir katkı sağlıyor olabilir.

Menü mühendisliği bu iki soruyu birlikte cevaplamanın bir yoludur. Bu yazıda yöntemin mantığını, ürünleri dört gruba ayırmayı ve satış raporunuzdan nasıl karar çıkaracağınızı bir örnekle anlatıyoruz.

Yöntem nereden geliyor?

Menü mühendisliği, 1980'lerde Michigan State Üniversitesi'nden Michael Kasavana ve Donald Smith'in geliştirdiği bir analiz çerçevesidir. Fikir basittir: her ürünü iki ölçüye göre değerlendirirsiniz.

• Popülerlik: ürünün, kendi grubundaki toplam satış adedi içindeki payı.
• Katkı payı: ürünün satış fiyatından porsiyon maliyeti çıktıktan sonra kalan tutar.

Dikkat edin, ölçü kâr oranı değil, kalan tutardır. Maliyet oranı yüksek bir et yemeği, her satışta düşük maliyetli bir çorbadan çok daha fazla para bırakabilir.

Dört grup: yıldız, iş atı, bulmaca, köpek

İki ölçüyü yan yana koyduğunuzda ürünleriniz dört gruptan birine düşer. İngilizce kaynaklardaki adlar Türkçede de çoğunlukla aynı benzetmelerle kullanılır:

"Yüksek" ve "düşük" nasıl belirlenir?

Kasavana'nın tarif ettiği klasik yöntemde iki eşik kullanılır.

Popülerlik eşiği: Grupta N ürün varsa her ürünün "eşit payı" 1/N'dir. Satış payı bu eşit payın yüzde 70'ine ulaşan ürün popüler sayılır. Örneğin altı ürünlük bir grupta eşit pay yaklaşık yüzde 16,7'dir; eşik ise bunun yüzde 70'i, yani yaklaşık yüzde 11,7 olur.

Katkı payı eşiği: Gruptaki bütün satışların toplam katkı payı, toplam satış adedine bölünür. Bu ağırlıklı ortalamanın üstünde kalan ürünün katkı payı yüksek sayılır.

Önemli bir kural: analizi aynı türden ürünler arasında yapın. Çorbayı ana yemekle, kahveyi tatlıyla karşılaştırmak anlamlı sonuç vermez. Ana yemekler, başlangıçlar, tatlılar ve içecekler için ayrı ayrı tablo hazırlayın.

Örnek: altı ana yemeklik bir menü

Aşağıdaki tablodaki ürünler, satış adetleri, fiyatlar ve maliyetler örnektir; yöntemin nasıl uygulandığını göstermek için seçilmiş varsayımsal rakamlardır. Fiyatlar KDV hariç, dönem bir aydır.

Bu örnekte toplam 1.000 porsiyon satılmış. Popülerlik eşiği yaklaşık yüzde 11,7 olduğu için köfte, tavuk şiş ve mantı popüler; diğer üçü değil. Toplam katkı payı 141.800 TL, ağırlıklı ortalama ise porsiyon başına 141,80 TL. Köfte, levrek ve pirzola bu ortalamanın üstünde; tavuk şiş, mantı ve güveç altında.

Tablo ilk bakışta şaşırtıcı bir şey söylüyor: en pahalı ürün olan pirzola, satışı en az olan ürün. Mantı ise çok satılıyor ama her porsiyonda köfteden 30 TL daha az bırakıyor.

Her grup için ne yapılır?

Gruplar size bir karar değil, bir soru verir. Yine de her biri için yaygın yaklaşımlar şunlardır:

• Yıldızlar: Koruyun. Porsiyonu, kalitesi ve sunumu değişmesin. Menüde en görünür yerlerde dursun. Fiyat artışını küçük adımlarla deneyebilirsiniz.
• İş atları: Misafir bu ürünleri seviyor; menüden çıkarmak risklidir. Bunun yerine maliyeti düşürmenin yollarını arayın: garnitürü gözden geçirin, porsiyonu reçeteyle sabitleyin, yüksek katkılı bir yan ürünle birlikte önerin. Fiyat artışı da bir seçenektir ama dikkatli yapılmalıdır.
• Bulmacalar: İyi kazandırıyorlar ama yeterince seçilmiyorlar. Menüdeki yerlerini değiştirin, açıklamalarını güçlendirin, fotoğraf ekleyin, garsonların önermesini isteyin. Fiyat çok yüksek algılanıyorsa porsiyon ve fiyatı yeniden düşünün.
• Köpekler: Çoğu zaman menüden çıkarılmaya adaydır. Ama karar vermeden önce sorun: Bu ürün sadık bir misafir grubunun tek tercihi mi? Vejetaryen misafirleriniz için tek seçenek mi? Öyleyse yeniden tasarlamak, çıkarmaktan daha iyi olabilir.

Menü düzeni de bir araçtır

Analizin sonucunu menünün kendisine yansıtmadıkça hiçbir şey değişmez. Bunun için birkaç pratik ilke:

• Yıldızları ve bulmacaları dikkat çeken yerlere alın: kategorinin başına, bir kutu içine ya da fotoğraflı bir satıra.
• Köpekleri kategorinin sonuna taşıyın ya da menüden sessizce çıkarın.
• Ürün açıklamalarını kısa ve iştah açıcı yazın; malzemeyi ve pişirme yöntemini belirtin.
• Çok uzun kategoriler karar vermeyi zorlaştırır. Az satan ürünleri ayıklayarak kategoriyi sadeleştirin.
• QR menü kullanıyorsanız ürün sırasını ve fotoğrafları kolayca değiştirip sonucu birkaç hafta içinde görebilirsiniz.

Menüde göz hareketleriyle ilgili pek çok "altın kural" dolaşır, ancak bunların her işletmede aynı sonucu verdiği kesin değildir. Kendi menünüzde bir değişiklik yapın, birkaç hafta izleyin, sonucu ölçün.

Satış raporuyla karar verin

Menü mühendisliği için iki veriye ihtiyacınız var: ürün bazında satış adetleri ve ürün bazında porsiyon maliyeti. Birincisi satış raporunuzda hazırdır. İkincisi için ürünlerin reçetesini tanımlamış olmanız gerekir.

CheckMasa'da günlük, haftalık ve aylık satış raporlarını görebilir; reçetesini tanımladığınız ürünlerin maliyetini ve kâr marjını ürün bazında izleyebilirsiniz. Bu iki bilgiyi bir tabloya aktarmak, analizin en zahmetli kısmını ortadan kaldırır.

Analizi yaparken şunlara dikkat edin:

1. Yeterince uzun bir dönem seçin. Bir haftalık veri tesadüflere açıktır; en az bir ay iyi bir başlangıçtır.
2. Mevsimi hesaba katın. Kışın satmayan bir soğuk tabak yazın yıldız olabilir.
3. Yeni ürüne zaman tanıyın. Menüye yeni giren bir ürün, misafirler onu tanıyana kadar bulmaca ya da köpek görünebilir.
4. İkram ve indirimleri ayırın. İkram edilen porsiyonlar popülerliği şişirir, katkı payını düşürür.
5. Analizi düzenli tekrarlayın. Alış fiyatları değiştikçe gruplar da değişir. Üç ayda bir gözden geçirmek iyi bir alışkanlıktır.

Adım adım ilk çalışmanız

Yöntemi ilk kez uygulayacaksanız şu sırayı izleyebilirsiniz:

1. Tek bir kategori seçin; ana yemekler genellikle en anlamlı sonucu verir.
2. Son bir ayın ürün bazında satış adetlerini rapordan alın.
3. Her ürünün KDV hariç satış fiyatını ve güncel porsiyon maliyetini yazın.
4. Satış payını, katkı payını ve iki eşiği hesaplayın; ürünleri dört gruba ayırın.
5. Her gruptan en fazla bir iki ürün için değişiklik kararı verin. Aynı anda her şeyi değiştirirseniz hangi değişikliğin işe yaradığını anlayamazsınız.
6. Dört ila altı hafta sonra aynı tabloyu yeniden çıkarın ve karşılaştırın.

Sonuç: sezgiyi veriyle sınayın

Menü mühendisliği sezginizi devre dışı bırakmaz; onu sınamanızı sağlar. Belki zaten bildiğiniz bir şeyi rakamla görürsünüz, belki de yıllardır gururla sunduğunuz bir tabağın aslında az kazandırdığını fark edersiniz. Her iki durumda da menünüzle ilgili kararlarınız artık daha sağlam bir zemine dayanır.